Ressources numériques en sciences humaines et sociales OpenEdition Nos plateformes OpenEdition Books OpenEdition Journals Hypothèses Calenda Bibliothèques OpenEdition Freemium Suivez-nous

Publicité ? Penser ce clair-obscur

Lampadaire pexels-alex-umbelino

Clair Obscur Alex Umbelino

Tribune de Dominique Wolton1

Dans (Cahiers du CEP) Publicité et nouvelles censures, la publicité bouc émissaire (2020)

La publicité a toujours eu du succès, mais sans disposer réellement d’une grande légitimité. Un mélange étrange de complexité des désirs, efficacité de la vente, et un consentement, non dénué de lucidité critique, de la part du consommateur-citoyen. Finalement, tout est compliqué dans le rapport publicité-consommateur, et la plupart du temps la critique l’emporte nettement. En tout cas la méfiance à l’égard de la publicité, considérée comme une manipulation, fait partie de tout discours critique sur la société. Restreindre strictement la publicité, voire la supprimer serait presque une victoire de la démocratie…

Aujourd’hui la publicité est en tenaille entre deux critiques. L’écologie qui y voit l’exemple typique de faux besoins destructeurs de la nature. La critique radicale qui envahit notre société depuis une génération et ne voit que manipulation, aliénation, réification de toutes les inégalités. Les mouvements identitaires, notamment féministes, accentuent cette critique tous azimuts. Tout est mensonge, influence et domination. La publicité ? Un des symboles de l’aliénation au capitalisme.

  1. La publicité ? Force du stéréotype ; efficacité du bouc émissaire

Tout serait mensonge. Même quand le consommateur se croit libre, il serait en réalité sous influence et manipulé. Jamais n’est évoquée une éventuelle intelligence du récepteur. Et si par hasard ce consommateur savait ce qu’il fait ? Comment les publiphobes (tous ceux qui pour une raison ou une autre trouvent que la publicité prend trop de place, a trop d’influence et devrait être plus réglementée) savent-ils que les autres sont manipulés, à l’exception d’eux-mêmes ? Pourquoi les consommateurs ne peuvent-ils pas distinguer l’information commerciale des autres informations ? D’où vient la supériorité de cette avant-garde critique ?

Bien sûr la publicité peut avoir de l’influence, comme tout autre discours, y compris celui des associations et des militants. Il n’y a pas que la publicité et l’économie qui cherchent à avoir de l’influence, les politiques aussi ! Et d’une manière générale tous les acteurs souhaitent avoir de l’influence sur les autres. Surtout aujourd’hui où tout le monde s’exprime. Mais dans l’ensemble on fait confiance aux individus pour savoir distinguer et faire leur choix. Il n’y a pas de police a priori de l’espace public. L’esprit critique existerait donc pour toutes les informations sauf pour la publicité ? Mais alors pourquoi la publicité, mauvaise par nature, serait-elle utile pour les « grandes causes » et « l’humanitaire » ?

[ … ]

  1. Un récepteur faible et manipulé

L’« insupportable » ? La publicité, souvent, plait ! Bien sûr officiellement chacun s’en méfie mais en réalité elle intrigue, séduit parfois, en tout cas attise la curiosité, et ne suscite pas forcément la détestation qu’elle devrait créer.

Seule l’hypothèse d’un « récepteur-client-citoyen-consommateur » faible et manipulable expliquerait pourquoi la publicité n’est pas rejetée. En un mot admettre que le récepteur-consommateur n’est pas toujours dupe, et qu’il négocie entre différentes logiques ne vient pas à l‘idée des publiphobes. Mais pourquoi alors ce consommateur manipulé peut-il devenir finalement intelligent et critique quand il se transforme en citoyen, et souvent en militant ? C’est pourtant le même individu. Intelligent comme citoyen, dominé comme consommateur ? De toute façon il faut bien un jour comprendre que le message n’est jamais reçu directement. Le récepteur filtre, interprète, négocie entre ses propres choix, le contexte et les messages. Nous sommes d’ailleurs face à un fait, insoupçonné il y a cinquante ans ; plus il y a de messages et de tuyaux, plus les récepteurs sont méfiants. Sans que d’ailleurs cela se voit forcément. En un mot « informer n’est pas communiquer ».

Texte intégral disponible enligne sur https://www.cep-pub.org/avis/publicite-et-nouvelles-censures-la-publicite-bouc-emissaire/

  1. Fondateur de la revue Hermès.
    Président du CEP (Conseil d’Éthique publicitaire), instance associée à l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). []

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
hermes (3 novembre 2023). Publicité ? Penser ce clair-obscur. Revue Hermès - Cognition - Communication - Politique. Consulté le 18 mai 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/pik6


Vous aimerez aussi...

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.