Le carré des GAFA

Benoît Le Blanc

École nationale supérieure de cognitique

 

Nous avons tendance en Europe à assimiler les GAFA en une seule et même entité, celle d’une World Company rêvée et jalousée. Certains parlent même de GAFAM[1] ou inventent d’autres sigles pour y intégrer les Twitter, Uber ou autres Netflix. Cet amalgame renvoie à nos licornes avortées ou plutôt à nos bonnes idées européennes qui trouvent à s’épanouir ailleurs.

Mais qu’en est-il de ces quatre entreprises et surtout de leur emprise sur notre quotidien ? Pour analyser cela, nous avons chez Hermès un outil, un moteur de pensée qui travaille sur la communication humaine et sur les relations qu’entretiennent « communication » et « connaissances ». Il s’agit d’un prisme de lecture des relations humaines autour de quatre grands axes :

– celui des rapports entre sciences, techniques et société ;

– celui des industries de la connaissance ;

– celui de l’expertise et des controverses ;

– et celui de l’interdisciplinarité et de l’épistémologie, seule véritable perspective pour ancrer la science dans notre monde complexe.

Marvin Meyer, Unsplash

Le carré des connaissances

Les trois premiers axes peuvent être assimilés au cycle de vie actuel des connaissances : leur genèse dans les questions que la société porte devant les scientifiques, leur médiatisation et la massification de leur diffusion, et enfin leur utilisation dans une perspective de confrontation et de naissance de nouveaux problèmes à étudier. Ces quatre axes – basés chacun sur un concept fort lié aux problèmes de communication – forment un « carré des connaissances »[2] : la culture à associer à l’épistémologie, la communication à associer aux rapports entre science et société, l’information à associer aux médias, et la connaissance à associer aux expertises.

Ce qui est frappant, dans la relation de ces GAFA avec la communication humaine, vient justement de ce que chacune de ces quatre sociétés relève d’un côté différent du « carré des connaissances » : Amazon s’occupe de vous délivrer la culture sur votre propre canapé, Facebook s’occupe de votre réseau de communication, Apple s’occupe de vos outils de traitement de l’information et Google s’occupe d’alimenter vos connaissances en répondant à toutes vos questions.

À y regarder de plus près, ces quatre sociétés se sont installées sur des terrains de légitimité différents. Chacune s’est bâtie en apportant à ses clients des services ou des produits spécifiques et en ayant pour cela développé des outils et une structure qui lui est propre. Amazon vend la logistique du dernier mètre et a renouvelé tous les concepts de ce que l’on pensait acquis dans la chaîne logistique : entrepôts, rayonnage, distribution, prévision, etc. Facebook vend des espaces publicitaires grâce à ses outils d’intelligence artificielle et à son vivier de milliards d’utilisateurs bien accrochés. Apple vend des appareils et s’est constitué une chaîne de production mondialisée. Google vend de la facilité d’accès et joue sur nos attirances vers ce qui fascine les masses : le savoir. Mais elles sont toutes aujourd’hui en concurrence frontale et directe et il n’y a qu’à voir ce que proposent des appareils comme Google Home ou Amazon Echo pour s’en convaincre.

 

Stock et flux de connaissances

De cette concurrence, il est possible d’extrapoler quatre visions différentes de la culture et de la vie sociale, pour peu que l’on mette en avant le stock ou bien le flux des connaissances à travers le monde. Les « visions » de Facebook et Amazon sur la communication humaine s’inscrivent dans le stock de connaissances, dans ce stock croissant que chacun partage à travers ses productions et ses envies avec ses amis ou bien que chacun se crée en lisant et en se cultivant. Les « visions » de Google et Apple s’intéressent au flux de connaissances : face à toute question, il y a toujours une réponse à retrouver, peu importe de qui elle provient, le tout étant d’avoir le bon outil pour y accéder ! Si la vision « GA » de la communication l’emporte, seul le message comptera, le récepteur sera clairement mis en retrait, l’érudit sera remplacé par le savoir en ligne et la croissance de la taille des tuyaux sera la seule perspective : 5G, 6G, 7G, etc. La proposition « FA » n’est pas forcément meilleure : elle va dans le sens de la surdimension de l’ego de l’émetteur et de la crétinisation du récepteur, réduit au statut de simple consommateur.

Dans les outils numériques destinés à « aider » la communication humaine, tout va dans le sens du contournement des problèmes posés par le récepteur. C’est pourtant ce récepteur qui détient les clés d’une communication réussie. C’est aussi chez le récepteur que l’on trouve la richesse de cette communication. Les GAFA, ces quatre sociétés dominant le monde actuel du numérique, se livrent aujourd’hui une bataille où le récepteur est absent. Les gagnants pourraient être ceux qui prôneront le modèle qui correspondra le mieux aux attentes des masses, à savoir soit la mise en avant du stock de connaissances, soit celle du flux des réponses aux questions que chacun se pose. Toutefois cette victoire ne sera pérenne que si le récepteur y trouve sa place. C’est lui qui pourrait se désintéresser des réseaux sociaux s’il en perçoit la fatuité ; c’est aussi lui qui devrait s’éloigner des contenus en ligne s’il se rend compte que cela ne lui permet pas de développer son esprit critique. La lutte qui s’ouvre n’est pas une guerre économique, elle se place sur le domaine de l’éducation !

[1] Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft.

[2] Dominique Wolton développe cette notion dans le dernier numéro d’Hermès : La communication au cœur des connaissances, Hermès, n° 85, p. 183-185.

 


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