[interview] « Les communicants doivent se nourrir des recherches universitaires »

Damien Arnaud est président du Cercle des communicants francophones

1 – Qu’est-ce qui, selon vous, a changé en trente ans dans le champ de l’information et de la communication ?

D’abord, il y a une informatisation croissante des outils utilisés. Ce phénomène favorise la multiplication, à moindres coûts, des canaux de communication, un meilleur ciblage des actions et transforme les supports de communication en médias (par exemple le bottin) ; d’où l’expression « médias informatisés ». Cela entraîne également la création de « liaisons numériques », de nouvelles formes de sociabilités (comme le « friending » évoqué par le sociologue Antonio Casilli). Le monopole d’émission des messages que possédaient les organisations est aussi aujourd’hui remis en cause ; tout le monde peut émettre un message, transmettre une information, ce qui entraîne une reconfiguration de la relation émetteur-cible qui n’est plus verticale mais devient horizontale. 

En outre, avec le numérique, la temporalité des actions de communication est resserrée et il est possible d’accéder à de très nombreuses données des utilisateurs, données qui pourront ensuite être réutilisées. Avec un petit budget, tout le monde peut désormais communiquer, ce qui nécessite aussi de se démarquer et donc d’être plus créatif. 

Ensuite, il faut souligner le besoin croissant de prouver ce que l’on dit  – dire ne suffit plus, il faut apporter des preuves –, la mobilisation de nouveaux imaginaires – notamment ceux des mangas, des jeux vidéo et de l’univers fantastique – ainsi que l’importance croissante de la dimension visuelle. En effet, l’image fixe ou animée devient le vecteur de communication par excellence.

Enfin, on assiste à une professionnalisation et à une diversification des métiers. Beaucoup de communicants font uniquement des études en communication et les formations dispensées sont de plus en plus spécialisées afin de s’adapter le mieux possible aux besoins des organisations. Néanmoins, même si les métiers se diversifient, on constate que tous les communicants doivent faire face à l’omniprésence des indicateurs. 

2 – Quels sont les aspects positifs et négatifs de ces mutations ?

Conformément aux travaux du philosophe Gilbert Durand pour lequel l’être humain pense en images, s’appuie sur des images pour penser, la modification des imaginaires mobilisés en communication permet de régénérer les imaginaires en circulation. Néanmoins, celles et ceux qui ne partagent pas ces nouveaux imaginaires, notamment les personnes les plus âgées et les moins diplômées, se sentent exclus. 

La reconfiguration des liens avec le numérique permet une relation continue et permet de consolider les liens qui existent dans la vie réelle. Cependant, ces nouvelles liaisons incitent à montrer trop de soi, à se mettre en récit de façon permanente et à confondre le visible, le réel et le vrai.

La réutilisation des données permet un meilleur ciblage et la création de nouveaux produits (carte interactive, infographie…) mais parfois on constate un manque d’éthique dans la réutilisation des données.

Le resserrement de la temporalité des actions de communication nécessite, pour attirer l’attention, d’être plus créatif, car la bataille de l’attention est très concurrentielle. Néanmoins, le fait de ne plus être dans le temps long mais de penser la communication par séquences très courtes ne permet plus de poser et de faire adhérer la cible à un récit.  

Le règne des indicateurs permet de mesurer la valeur ajoutée des actions de communication, de renforcer le pilotage, mais parfois ceux-ci sont trop nombreux et manquent de fiabilité.

Le fait que beaucoup de communicants suivent uniquement des études en communication les rend certes plus opérationnels à court terme mais, sur la durée, appauvrit la réflexion générale. Une approche pluridisciplinaire est nécessaire.

3 – Quels sont selon vous les pistes de recherche, les thèmes pour lesquels analyses et réflexions sont nécessaires ?

D’après moi, plusieurs questions se posent. Comment, en matière de formation, trouver un équilibre entre la nécessaire acquisition de compétences techniques et la capacité pour les futurs communicants d’appréhender leurs métiers de façon pluridisciplinaire ? Pourquoi les communicants ont souvent du mal à innover, copient, reproduisent, transposent au lieu de produire, de générer ? Comment faire en sorte que les professionnels de terrain se nourrissent davantage des recherches universitaires ? Quels rapports la parole en communication entretient-elle avec la vérité ? Comment le numérique peut-il faire cohabiter tous les imaginaires et favoriser un meilleur vivre-ensemble et une plus forte cohésion de la société ? Pourquoi la perception de la communication et des communicants par la société est-elle si négative ? Ce qui est certain, c’est que les chantiers sont nombreux.


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