Communicants politiques : la nécessité de conseiller sans influencer
Par Damien Arnaud.1
Un magicien, un marionnettiste et un pompier. C’est ainsi que beaucoup de citoyens – et parfois même d’étudiants en communication politique – imaginent le rôle des communicants politiques. Pour comprendre cette vision erronée, il est nécessaire de rappeler les mutations et les représentations réelles ou fantasmées de ce métier.
Des publicitaires expliquant aux personnalités politiques comment séduire
Aux États-Unis, on trouve, dès les années 1930, des conseillers en communication issus de l’agence californienne Whitaker et Baxter dans l’entourage du président Roosevelt ou du Parti démocrate. Ces conseillers s’appuyaient sur des sondages et des études de marché.
En France, la présence de conseillers en communication auprès des personnalités politiques est beaucoup plus tardive. Après sa première intervention à la télévision qui fut un échec, Charles de Gaulle a suivi les conseils du fondateur de l’agence Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet, acceptant de se faire maquiller, d’ôter ses lunettes et d’apprendre ses textes par cœur. Il faut néanmoins attendre la campagne présidentielle de 1965 pour qu’un candidat, Jean Lecanuet, confie sa campagne à un publicitaire. C’est à Michel Bongrand, à l’origine de la promotion de James Bond en France, que Lecanuet confie sa campagne. Bongrand tente de faire du candidat centriste le Kennedy français.
Pour la gauche, l’essor définitif de la professionnalisation de la communication politique date de l’élection de 1981. Pour la première fois, une équipe de communication composée de trois publicitaires de l’agence EuroRSCG – Jacques Pilhan, Gérard Colé et Jacques Séguéla – figure sur l’organigramme de campagne du candidat socialiste François Mitterrand. Utilisation des enquêtes d’opinion, entraînement aux prestations télévisuelles et soin systématique apporté à l’image publique du candidat socialiste sont les trois piliers de cette communication politique. Sur l’affiche de l’élection présidentielle de 1981, on voit François Mitterrand à la campagne, devant un bâtiment qui ressemble à une église et dont il semble que l’on a gommé la croix du clocher, le tout surmonté de son message politique « La force tranquille ». Une affiche efficace qui contribuera à son élection.
Dans un premier temps, les communicants politiques étaient donc des publicitaires qui utilisaient des techniques de marketing. La communication politique mise en œuvre visait à séduire et à métamorphoser les personnalités politiques en « produit ». Si aujourd’hui, en France, les communicants politiques ne sont plus des publicitaires, ils seraient encore « enfermés dans des schémas publicitaires et marketing » comme le regrette le professeur Éric Dacheux.
Des communicants politiques se prenant parfois pour des spin doctors
Après l’époque des communicants politiques issus du monde de la publicité, la France est entrée dans l’ère des spin doctors. Était-ce vraiment la réalité du métier ou seulement la perception des citoyens ? Est-ce que cela ne résultait pas de la représentation du rôle des communicants politiques dans les séries télévisées anglo-saxonnes ? Est-ce que cela ne résultait pas également du rôle des communicants politiques aux États-Unis et en Angleterre ? Autant de questions qui mériteraient des recherches approfondies.
Ce qui est certain, c’est que dans les pays anglo-saxons et en France, le rôle des communicants politiques diffère. En Grande-Bretagne, par exemple, les communicants politiques, quand ils assistent un ministre, ont souvent le statut de « conseillers spéciaux ». Un rôle majeur qui donne lieu, parfois, à des dérives. À la suite de comportements jugés scandaleux, plusieurs communicants politiques britanniques ont ainsi dû démissionner.
En France, le rôle des communicants politiques est souvent très critiqué. Pour l’historien Christian Delporte, ce sont des hommes-orchestre, des magiciens et des pompiers. Leur rôle au quotidien consiste à protéger, contrôler, anticiper, réagir, gérer les situations de crise et nourrir les rumeurs ou les étouffer dans l’œuf.
Le sociologue et directeur de Hermès, la Revue, Dominique Wolton, a une vision encore plus critique du comportement de certains communicants politiques. Des « gourous de la com’ » comme les surnomment les journalistes, pensant qu’ils peuvent influencer facilement les citoyens et les personnalités politiques. « Ce n’est pas parce que l’on croit influencer les citoyens qu’ils sont réellement influencés, les ¾ des communicants politiques font preuve d’une grande vanité et oublient la modestie et l’intelligence du récepteur qui résiste et heureusement qu’il résiste » insiste Dominique Wolton. Pour lui, il ne faut pas confondre un communicant avec un homme politique : « tous ces spécialistes de com’ veulent le pouvoir sans l’élection, ils veulent influencer les dirigeants politiques mais ils n’ont jamais aucune sanction ». Avant de conclure par une citation de François Mitterrand adressée aux communicants politiques : « Si vous voulez faire de la politique, faites-vous élire ».
Un point de vue partagé par l’ancien conseiller en communication du Premier ministre Michel Rocard, Pierre Zemor : « Les spin doctors sont des charlatans qui tentent d’accéder au statut de gourou, ils veulent exercer un pouvoir, dicter des stratégies politiques, sans avoir à passer l’épreuve de l’élection ». « Bien au chaud à l’ombre du politique, distants de tout soutien populaire, ces spins doctors n’oublient jamais de faire leur pub » cingle-t-il.
Des communicants politiques prodiguant des conseils en communication
Dans la revue Quaderni, sur « La fin des communicants politiques ? » (2020), un chercheur a analysé plusieurs campagnes politiques en France, notamment celle de 2017, afin de voir si l’image d’Épinal du gourou de la communication politique, manipulant les hommes politiques qu’il conseille, est réelle. Sa conclusion est que c’est une représentation très fantasmée. La plupart des conseillers en communication politique sont surtout, et avant tout, des soutiens politiques de longue date.
Ce que déplore néanmoins Renaud Czarnes, ancien Conseiller communication du Premier ministre Jean-Marc Ayrault : « le communicant politique doit être un oiseau de mauvais augure, un empêcheur de tourner en rond mais il ne doit pas être recruté parmi les courtisans et doit faire en sorte de ne jamais le devenir ».
Un communicant politique doit donc savoir faire preuve d’indépendance d’esprit, être capable d’expliquer à la personnalité politique notamment pourquoi il ne faut pas aller dans tel média, pourquoi telle action de communication ne semble pas opportune ou encore pourquoi telle prise de parole politique n’a pas atteint sa cible ou son objectif de communication.
Un communicant politique doit ensuite veiller à ce que la personnalité politique évite de tomber dans certains travers en matière de communication politique : langue de bois, mensonges, discours simplistes, phrases creuses, multiplication des punchlines, prise de parole outrancière, médiatisation de la vie privée, excès de storytelling, coup médiatique, réaction instantanée sur les chaînes d’info en continu. Un communicant politique doit s’assurer que la personnalité politique parle vrai, maîtrise le fond des sujets, met tout en œuvre pour convaincre sa cible, adapte sa communication au média dans lequel il prend la parole. Il doit aussi veiller à ce que ses discours politiques soient percutants, clairs et adaptés à l’auditoire et que sa gestuelle appuie ses propos. Un communicant politique est là pour conseiller le dirigeant politique en matière de communication politique.
Un communicant politique doit enfin rappeler à la personnalité politique qu’il ne faut pas confondre l’information et la communication. « L’information, c’est le message alors que la communication, c’est la relation avec l’Autre, le mot communication implique que j’ai le droit de m’exprimer mais aussi l’obligation d’écouter l’Autre » comme le rappelle sans cesse Dominique Wolton. La communication politique ne se limite pas à prendre la parole dans les médias, à prononcer un discours politique ou à faire un post sur les réseaux sociaux. Pour communiquer, construire un lien avec sa cible et l’entretenir, il faut écouter l’Autre. Cela nécessite, à mon avis, de mettre en place davantage de moments de discussion avec les citoyens en présentiel ou via les outils numériques. Certains maires, par exemple, font régulièrement des lives sur Facebook afin de répondre à toutes les questions des habitants de leur ville. Un outil efficace pour informer les habitants de la ville des dernières actualités, répondre à leurs questions et consolider la relation de confiance.
Retrouvez la présentation de « La communication politique », sous la direction d’Arnaud Mercier, publié dans la collection des « Essentiels d’Hermès » ici : https://www.youtube.com/watch?list=PL1i7jQmIE0z045CAep1hSluWULuvbPpZc&v=j6Bbf6BetWk&embeds_referring_euri=https%3A%2F%2Fnouveauxexpertsdelacompol.com%2F&source_ve_path=MjM4NTE
Et davantage d’ouvrages des collections Hermès sur : https://nouveauxexpertsdelacompol.com/ca-fait-partie-des-classiques-livres-communication-politique/
Sources :
- Série d’interviews vidéos de Dominique Wolton par le CCJF : https://www.youtube.com/playlist?list=PLJRdA-Uq16zYYZu-a-yZ2Z6gjX2YYM-Js
- Interview écrite d’Éric Dacheux par le CCJF : https://cercledescommunicants.com/2019/11/05/communication-politique-dacheux/
- Interview écrite de Pierre Zemor par le CCJF : https://cercledescommunicants.com/2017/05/06/la-communication-politique-impose-ses-regles-a-la-politique/
- Interview écrite de Renaud Czarnes par le CCJF : https://cercledescommunicants.com/2019/05/21/le-metier-de-communicant-politique-renaud-czarnes-antimanuel-communication-politique/
- Ouvrage collectif La communication politique (Les essentiels d’Hermès, CNRS Editions)
- Ouvrage collectif La fin des communicants politiques ? (Quaderni)
- Ouvrage collectif Communication politique (Pearson)
- BD de Christian Delporte et Terreur graphique La communication politique (Le Lombard)
- Histoire de l’affiche « La force tranquille » (France 3) : https://france3-regions.franceinfo.fr/bourgogne-franche-comte/la-force-tranquille-on-vous-raconte-l-histoire-de-l-affiche-et-du-clocher-de-francois-mitterrand-en-1981-2082010.html
- Facebook live de Jean-Baptiste Hamonic, Maire de Villepreux : https://www.facebook.com/watch/live/?ref=watch_permalink&v=1852438802156670
- Président-fondateur du think tank Les nouveaux experts de la compol (nouveauxexpertsdelacompol.com) qui est aussi une agence de communication politique, et président du Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (le CCJF) (cercledescommunicants.com). [↩]
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
hermes (16 juin 2025). Communicants politiques : la nécessité de conseiller sans influencer. Revue Hermès - Cognition - Communication - Politique. Consulté le 10 février 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/144sa
