Le « sweet power » des talibans : quand la propagande prend le visage du voyage

Par Margo Leveque¹.

Il peut sembler paradoxal d’associer les talibans au « sweet power ». Le mouvement est connu pour son interprétation ultra-radicale de l’islam, pour la violence de son histoire politique et pour la mise à l’écart brutale des femmes dans l’Afghanistan qu’il contrôle. Pourtant, depuis plus de vingt ans, il investit les outils de communication numérique avec une régularité qui mérite d’être prise au sérieux. Dès 2005, les talibans lancent leur site officiel, Al-Emarah, traduit en plusieurs langues. En 2011, l’arrivée de porte-paroles sur Twitter marque une autre étape : des comptes d’abord utilisés pour revendiquer des attaques et diffuser des communiqués deviennent progressivement des instruments de relations publiques. Les talibans ne cherchent plus seulement à faire peur. Ils cherchent aussi à expliquer, à séduire, à rassurer.

À partir des accords de Doha, en 2019, cette stratégie prend une dimension nouvelle. Le régime veut apparaître comme un interlocuteur fréquentable. Il ne s’agit plus seulement de contrôler un récit de guerre mais de fabriquer l’image d’un pouvoir stabilisé, humain, presque ordinaire. C’est là qu’intervient ce que l’on peut appeler le « sweet power », dérivé plus intime du soft power : une influence par la proximité, les visages, les gestes quotidiens et l’impression d’authenticité.

Le phénomène des « Talibros » illustre cette mutation. Le terme, contraction de « taliban » et de « bro », désigne la proximité troublante entre certains influenceurs occidentaux et des représentants du régime. Dans ces vidéos, les talibans ne sont plus seulement montrés comme des combattants ou des dirigeants autoritaires. Ils apparaissent souriants, disponibles, parfois accueillants. Ils prennent le thé, discutent avec des voyageurs, rient devant la caméra, accompagnent des créateurs de contenu dans Kaboul ou dans des paysages spectaculaires. Le cadrage change tout. Le régime n’est plus abordé par ses interdictions, ses prisons, ses tribunaux ou ses victimes, mais par l’hospitalité, l’exotisme et l’aventure.

Plusieurs vidéos ont rencontré un écho massif : celles du Britannique Benjamin Rich, du Français Tibi Jones, avec « J’ai vécu 10 jours avec les Talibans », ou encore du couple Matt and Julia. Ces contenus fonctionnent parce qu’ils reprennent les codes du voyage alternatif : partir là où les autres ne vont pas, montrer ce que les médias ne montreraient pas, prétendre donner accès à une réalité brute, sans filtre.

C’est précisément là que se situe le problème. Ces vidéos ne sont pas nécessairement produites comme des clips officiels de propagande. Certaines comportent même des avertissements indiquant qu’elles ne cherchent pas à glorifier ou à promouvoir le régime. Mais leur effet peut néanmoins aller dans ce sens. En mettant en scène des interactions agréables, en soulignant l’hospitalité afghane, en montrant des talibans polis et souriants, elles rendent visible une partie seulement de la réalité. Ce n’est pas le mensonge frontal qui domine ici. C’est le choix du cadre. Comme lorsqu’une photographie très lumineuse laisse hors champ les ruines qui se trouvent juste à côté.

Pour les talibans, l’intérêt est évident. Cette communication permet de rompre symboliquement l’isolement international. Un régime qui apparaît stable, ouvert aux visiteurs et capable d’assurer la sécurité des voyageurs devient plus présentable. Elle permet aussi de contourner partiellement les règles des grandes plateformes. Les organisations terroristes ou assimilées sont souvent bannies des réseaux sociaux, mais les vidéos publiées par des voyageurs occidentaux ne relèvent pas du même traitement algorithmique. Le message circule donc par des tiers considérés comme plus neutres. Enfin, cette stratégie divise les opinions publiques occidentales. Si une partie du public en vient à penser que « les médias mentent », le régime gagne déjà quelque chose : un doute, une brèche, une forme de relativisation.

Les commentaires sous ces vidéos montrent que cette opération fonctionne au moins partiellement. Beaucoup d’internautes saluent la gentillesse des Afghans, l’accueil réservé aux voyageurs, la beauté du pays. Jusque-là, rien n’est problématique en soi : l’Afghanistan ne se résume évidemment pas aux talibans. Mais un glissement s’opère lorsque l’hospitalité des habitants sert indirectement à adoucir l’image du pouvoir. Certains commentaires opposent alors les images vues sur YouTube aux récits des journalistes, des ONG ou des institutions internationales. L’influenceur devient celui qui dirait la vérité, tandis que les médias traditionnels seraient prisonniers d’un discours hostile.

Cette normalisation rencontre aussi des limites. La présence de femmes occidentales à l’écran, comme dans certaines vidéos de couple, révèle vite l’asymétrie du dispositif. Une touriste peut être accueillie avec égards, circuler accompagnée, filmer, poser des questions, sourire devant la caméra. Les femmes afghanes, elles, vivent sous un régime de restrictions qui affecte l’éducation, le travail, la mobilité, la santé et la présence dans l’espace public. Des internautes rappellent donc que l’expérience d’une voyageuse étrangère ne dit presque rien de la condition réelle des Afghanes. L’image sympathique se fissure dès qu’on la confronte à la structure politique du régime.

Les rapports d’ONG, les communiqués d’organisations internationales et les enquêtes journalistiques empêchent aussi le récit taliban de s’imposer complètement. Amnesty International, l’ONU, la Mission d’assistance des Nations unies en Afghanistan (MANUA) ou encore plusieurs médias documentent les restrictions imposées aux femmes, la répression politique, les atteintes aux droits fondamentaux et l’absence de reconnaissance internationale pleine du régime. Ce contre-récit offre au public des points d’appui pour ne pas confondre une expérience filmée, forcément partielle, avec une analyse politique.

La question devient alors : ce sweet power sert-il le hard power des talibans ? La réponse est nuancée. Sur le plan diplomatique occidental, il ne suffit pas à normaliser officiellement le régime. Les principaux États occidentaux restent prudents, les sanctions et le gel d’une partie des avoirs continuent de peser. Mais sur le plan régional, plusieurs puissances et pays voisins entretiennent des relations de fait avec Kaboul. Les enjeux économiques, énergétiques, sécuritaires et commerciaux y pèsent souvent plus lourd que l’indignation morale.

Le danger principal n’est pas que quelques vidéos fassent oublier à elles seules la nature du régime taliban. Le danger est plus discret : elles déplacent progressivement le regard. Elles installent l’idée que les talibans auraient été mal compris, que les médias exagéreraient, que les voyageurs auraient enfin découvert le « vrai » Afghanistan. Elles mélangent une vérité évidente, la dignité et l’hospitalité du peuple afghan, avec une conclusion beaucoup plus contestable, l’acceptabilité politique du régime. C’est cette confusion qui rend le sweet power efficace.

En définitive, les talibans n’ont pas seulement compris les réseaux sociaux comme des outils de diffusion. Ils les ont compris comme des lieux de légitimation émotionnelle. La propagande ne prend plus seulement la forme d’un discours officiel, d’un drapeau ou d’un communiqué. Elle peut passer par un sourire, une invitation à dîner, une séquence de route, une miniature YouTube et quelques milliers de commentaires admiratifs. Elle avance moins comme une démonstration que comme une impression.

Regarder ces vidéos n’est pas interdit. Les prendre pour des preuves politiques serait en revanche une erreur. Un vlog montre une rencontre, un itinéraire, un moment, souvent monté pour capter l’attention. Il ne montre pas les absences, les interdictions, les peurs ordinaires, les femmes empêchées d’étudier ou de travailler, les opposants réduits au silence. Face au sweet power taliban, la vigilance consiste donc à poser une question simple : qui bénéficie de cette image ? Tant que cette question reste ouverte, le charme apparent de ces contenus peut être replacé à sa juste place : non pas une vérité alternative, mais une pièce d’un dispositif de normalisation.

Références bibliographiques :

Amnesty International, « Afghanistan : la situation des droits humains », Amnesty International France, s.d. Disponible sur : https://www.amnesty.fr/pays/afghanistan/

Bald And Bankrupt [Benjamin Rich], « Visiting The World’s Most Dangerous Country 🇦🇫 », YouTube, 2024. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=y2Nba4MMBAU

Banque Mondiale, « PIB par habitant ($ US courants) – Afghanistan », Données de la Banque mondiale, 2024. Disponible sur : https://donnees.worldbank.org/

Bouchard, Pier-Luc, Reichert, Éléonore, « L’Afghanistan après les Américains : que sont devenus les talibans ? », Perspective Monde, École de politique appliquée de l’Université de Sherbrooke, avril 2022. Disponible sur : https://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMAnalyse/3256

Lefeuvre, Georges, « L’Afghanistan sous le régime taliban : où en est-on ? », IRIS (Institut de Relations Internationales et Stratégiques), mai 2022. Disponible sur : https://www.iris-france.org/167558-lafghanistan-sous-le-regime-taliban-ou-en-est-on/

Matt and Julia, « INSIDE AFGHANISTAN IN 2025 (World’s Most Dangerous Country) », YouTube, 2025. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=1KnbFhtrNTU

Peyre, Nicolas, Rouet, Gilles, « La culture malgré tout », Hermès, la Revue, n° 97, 2026. En ligne sur https://shs.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2026-1?lang=fr

Radio-Canada, « Des influenceurs accueillis chez les talibans en Afghanistan », Radio-Canada Info, 4 mai 2026. Disponible sur : https://ici.radio-canada.ca/info/videos/1-10657920/influenceurs-accueillis-chez-talibans-en-afghanistan

Tibi Jones, « J’ai vécu 10 Jours avec les Talibans 🇦🇫 », YouTube, 2025. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=cebD0jX9JXo

1. Université Paris-Saclay [↩]

hermes

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